wwe and wwf 4 logos

Debido a una demanda del World Wildlife Fund (también WWF), la empresa cambió su nombre a World Wrestling Entertainment (WWE). Su compañía matriz, World Wrestling Federation Entertainment, también adoptó este nombre. La demanda fue debido a que la compañía de lucha libre violó un acuerdo con el Fondo sobre el uso de las iniciales "WWF" en el Reino Unido. En vez de intentar llegar a un acuerdo financiero con el Fondo, McMahon cambió el nombre de la compañía. El logo fue alterado y una campaña publicitaria llamada "Get The F Out" ("Saca la F") fue usada para promover el cambio. Además, todas las referencias visuales y verbales sobre "WWF" y el logo de la World Wrestling Federation de la era "Attitude" fueron editados en los antiguos archivos. Esta era fue llamada como WWE Ruthless Agression.

Marcas de WWE en la actualidad

RAW desde 1993

SmackDown! desde 1999
Cuando el novato Brock Lesnar, actual cliente de Paul Heyman, vence a la cara y campeón de WWE, The Rock el 25 de agosto de 2002 da comienzo a una nueva generación de luchadores, que marcarían el renacimiento de la compañía, apoyado por nuevos talentos provenientes de sus territorios de desarrollo OVW y FCW como John Cena, Randy Orton y Batista. Además esta etapa se caracterizó por la sublevación de quienes fueran figuras principales en WCW como Big Show, Chris Benoit, Booker T, entre otros, y la popularización de estrellas secundarias de la misma compañía como Edge, Eddie Guerrero, Rey Mysterio, entre otros.

Sin la competencia de WCW y la rotunda negación de Brock Lesnar a defender su título en Raw, la WWE decidió romper la promoción en dos marcas "separadas" basadas en sus dos programas televisivos principales, Raw y SmackDown!. Bajo este acuerdo de "marcas divididas", cada marca tenía una plantilla separada, tenía campeonatos exclusivos a la marca, y son dirigidas por distintos gerentes generales, los cuales han sido cambiados en varias ocasiones. En junio de 2003, WWE comenzó a alternar los eventos de pay-per-view entre las marcas, Raw auspiciando un mes, SmackDown el siguiente, y así sucesivamente. Ambas marcas se unen para co-auspiciar los cuatro eventos de pay-per-view originales de la WWE: Royal Rumble, WrestleMania, SummerSlam y Survivor Series.

SmackDown pasó a ser una emulación de la desaparecida WCW, compartiendo el concepto y el horario con la surgiente TNA, Para la expansión de marcas se tomaron los títulos WCW World Heavyweight Championship y WCW United States Championship además de diferentes títulos en parejas y storylines para cada marca. Los luchadores de Smackdown, tienen roles secundarios frente a los de Raw, como luchadores principales.

En el 2005, WWE comenzó un programa de "Leyendas", continuando así la tradición de inducir nuevos miembros al Salón de la Fama de WWE durante el fin de semana de WrestleMania. Esto les ha permitido trabajar con leyendas tales como "Rowdy" Roddy Piper y Superstar Billy Graham para así crear mercancía tales como ropa, figuras, títulos , videojuegos y DVD. El programa de Leyendas comenzó de manera informal con la introducción de WWE 24/7, el servicio "on-demand" de WWE y con el exitoso DVD con la historia retrospectiva de Ric Flair. Más tarde durante este año, se añadieron a la lista superestrellas tales como Dusty Rhodes, Big Van Vader y Jake "The Snake" Roberts. Sin embargo una tragedia nuevamente llenó de luto a la compañía cuando el luchador Eddie Guerrero fallecía producto de una enfermedad cardíaca el 13 de noviembre de ese año en un hotel de Mineápolis en Minnesota. Esta trágica muerte revivió el escándalo del consumo de esteroides dentro de los talentos de WWE, ya que la autopsia reveló que el luchador tenía antecedentes de adicción a los analgésicos y otros anabólicos que no fueron detectados a tiempo, lo que hubiera podido salvar su vida. La muerte de Eddie Guerrero generó una conmoción muy grande en el mundo de la lucha libre profesional, ya que la empresa fue acusada de no llevar a cabo los controles que hubieran podido salvar su vida. El impacto por la tragedia llevó a WWE a implementar la llamada Política de Bienestar de Talentos, una serie de medidas a fin de vigilar el consumo de sustancias nocivas dentro de los luchadores y la supervisión de sus tratamientos médicos, de los medicamentos que consumen así como también tratamientos con médicos especialmente dedicados para el tema. [cita requerida]

ECW (2006-2010)
El 26 de mayo de 2006, WWE revivió la Extreme Championship Wrestling como la tercera marca de la empresa, emitiéndose el programa en la cadena Sci Fi, en un principio con la idea extremista original de ECW pero más tarde adquiriendo el concepto de preparación de rookies, llenando los combates de luchadores regulares o desconocidos y erigiendo como campeones luchadores de mediana categoría con necesidad de un push o impulso. Esto provocó el decaimiento en el índice de audiencia del programa, llevando a su cierre y al desarrollo en la idea de formar nuevos talentos con su programa sucesor, NXT.

Chris Benoit falleció el 24 de junio de 2007 en un acto de asesinato doble y suicidio que provocó que WWE retirara temporalmente (a excepción de su mercancía relacionada, e imágenes de archivo, así como su sola mención) todo lo relacionado con él de su empresa.
No había pasado un año y medio del fallecimiento de Eddie Guerrero cuando inesperadamente una nueva tragedia impactaba a la WWE: Chris Benoit, luchador profesional canadiense que luchaba en la empresa desde el año 2000, fue encontrado muerto el 25 de junio de 2007 en su casa junto a su familia. La investigación policial concluyó que Chris Benoit había asesinado a su familia (compuesta por su esposa la también luchadora profesional -ya retirada- Nancy Benoit que luchaba en WCW bajo el nombre de ring Woman y su hijo menor de siete años, Daniel) para luego quitarse la vida, ahorcándose con un cable de una máquina de levantar pesas. Como respuesta por el impacto, que ocasionó la tragedia, WWE retiró todo lo relacionado con él de su empresa y nunca jamás volvería a ser mencionado, en los programas de TV ni aparecería su rostro, en los archivos de vídeo. Sin embargo, en 2014 Chris Benoit volvería a ser mencionado nuevamente por la WWE, mostrando una advertencia en las escenas en las que aparece.